10倍売れるコピーライティング

第一章：成約の取れる文章の原則

1. 成約に繋がる文章とは？

ビジネスにおけるコピーライティングの目的は、洗練された文章を書くことではない。

誰もが理解できる、分かりやすい文章で、商品やサービスの成約に繋げることである。

成約に繋がらない文章には、以下の３つの要素が含まれていることが多い。

分かりにくい	文法が間違っていたり、専門用語が多用されていたり、内容が回りくどかったりする。
主張・メッセージが一貫していない	言っていることがコロコロ変わり、論理が破綻している。
イメージしにくい	抽象的な表現ばかりで、具体的な情景が思い浮かばない。

2. 分かりやすい文章を書くための法則

分かりやすい文章を書くためには、読み手にストレスを与えないことを意識する必要がある。

そのためには、以下の３つの法則を意識する。

文法の法則	正しい文法で文章を構成し、主語を明確にする。
言葉の法則	ターゲット層が理解できる言葉を選び、専門用語は避ける。
構成の法則	最初に結論を提示し、結論に至るまでの過程を論理的に説明する。

3. 主張・メッセージの一貫性

説得力のある文章を書くためには、主張・メッセージの一貫性を保つことが重要である。

そのためには、以下の点を意識する。

入り口と出口を一致させる	文章の冒頭で提示した主張と、最終的な結論を一致させる。
最初の主張に沿ってメッセージを展開する	最初の主張から逸脱したメッセージや無関係なメッセージは、一貫性を弱めるので避ける。

4. イメージの重要性

人が文章に反応するのは、その文章から何かをイメージした時である。

イメージしやすい文章を書くためには、以下の２つの原則を意識する。

五感を刺激する	視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚に訴えかけるような言葉を使う。
感覚的な言葉で論理的な文章を構成する	感覚的な表現と論理的な説明をバランス良く組み合わせる。

第二章：人間心理の原則

1. 読み手の心理の壁

コピーライターは、読み手の心の壁を乗り越え、成約へと導く必要がある。

読み手の心理には、以下の３つの壁が存在する。

読まない	読み手の興味・関心を引き付けなければ、文章を読んでもらえない。
信じない	読み手の共感・信用を得られなければ、商品の購入に繋がらない。
行動しない	読み手に行動を起こさせるためには、具体的な行動指針と動機付けが必要である。

2. 興味・関心を引き出すコピーの原則

ヘッドコピーは、読み手の興味・関心を引き付けるための最も重要な要素である。

効果的なヘッドコピーを作成するための原則は以下の通り。

簡潔で分かりやすい	短い言葉で、伝えたいことをスッキリと伝える。
感覚的な言葉を使う	五感を刺激するような、イメージしやすい言葉を使う。
感覚的に目に留まる「７つのキーワード」を意識する	・代名詞:あなた ・新しさ:新しい、最新の、これまでに無い、など ・意外性:考えられない、ありえない、不透明過ぎる、など ・緊急性:○日間で、○日後に、今すぐに、明日には、など ・希少性:たった1つの、ここでしか手に入らない、残り○○、など ・反社会性:悪意のある、非人道的な、落とし穴に、など ・ベネフィット(利益):自由な、無料で、ストレスゼロの、など
読み手のメリットを明確にする	読み手がどんなメリットを得られるのかを明確に伝える。

3. イメージ画像の活用

イメージ画像は、コピーを引き立てるために有効な手段となる。

ただし、イメージ画像だけに頼らず、コピーとの相乗効果を狙うことが重要である。

また、ターゲット層に好印象を与える画像を選ぶ必要がある。

4. 興味の拡散と集中

ヘッドコピーでターゲットを絞り込むか、広げるかは、商品の特性や広告戦略によって判断する必要がある。

ターゲットを絞り込む場合は、特定のキーワードを積極的に使う。

逆に、ターゲットを広げる場合は、一般的な言葉を選び、幅広い層に訴求する。

5. 購読への段階層

読み手が広告を読み始めるまでには、以下の２つの段階層がある。

スクロール	ヘッドコピーに惹きつけられ、画面をスクロールする。
読む	サブヘッドコピーやイメージ画像によって興味・関心がさらに高まり、文章をじっくりと読む。

6. サブヘッドコピーの重要性

サブヘッドコピーは流し読みをしている読み手の目を引きつけ、文章をじっくりと読ませるための重要な要素である。

効果的なサブヘッドコピーを作成するためのポイントは、以下の通り。

興味を引くフレーズを使う	読み手の好奇心を刺激するようなフレーズを使う。
重要な部分を強調する	伝えたいポイントを改めて強調する。
読み手の疑問を先取りする	読み手が抱きそうな疑問を予測し、それに答えるようなコピーを書く。
警告や疑問を投げかける	読み手の危機感を煽るような警告や、興味を引くような疑問を投げかける。
疑問に対する結論を提示する	投げかけた疑問に対する答えを明確に提示する。
自らを批判する	あえて自分の主張を批判することで、読み手の関心を惹きつける。
話の切り替えに使う	話題を変える際に、サブヘッドコピーを使って読み手の意識を切り替える。

7. 共感・信用を勝ち取るコピーの原則

読み手の共感・信用を得るためには、以下の４つの要素が重要となる。

• 理由付け: 全ての主張に具体的な理由を添える。
• 反復: 重要なポイントは、言葉を変えて何度も説明する。
• 情報量: 読み手に判断材料となる情報を豊富に提供する。
• 自信: 文体から自信を感じさせる。

8. デメリットの開示

商品のデメリットをあえて開示することで、誠実さをアピールし、他の主張に対する信用度を高めることができる。

また、デメリットをメリットとして捉え直すことで、商品の価値をさらに高めることができる。

9. 反論への対応

読み手の反論を予測し、それに対する回答を用意しておくことで、説得力を高めることができる。

また、反対意見を提示することで、客観的な立場から主張していることをアピールできる。

10. 保証の重要性

保証は、読み手の不安を取り除き、購入を後押しするための重要な要素である。

ユニークでインパクトのある保証を提供することで、商品の魅力を高めることができる。

11. 権威の活用

専門家や著名人の言葉を引用することで、主張の信憑性を高めることができる。

また、権威のある人物の推薦文を掲載することで、商品の信頼度を高めることができる。

12. ストーリーテリング

物語形式で商品やサービスを紹介することで、読み手の心を惹きつけ、共感を呼ぶことができる。

登場人物の感情や行動を具体的に描写することで、読み手の感情移入を促す。

13. 客観的資料・証拠の提示

客観的な資料や証拠を提示することで、主張の信憑性を高めることができる。

• 理由・根拠
• 超・具体的
• 論理的
• 事例やドキュメント
• 保証
• お客様の声
• メカニズム・仕組み
• イメージ化
• デモンストレーション
• 専門家になる
• キャラを見せる
• 実績・記録
• 第三者の事例をストーリー化
• 臨床データ
• 出版物・刊行物
• ビフォーアフター
• メディア露出
• セレブの推薦

資料や証拠の内容を分かりやすく説明することで、読み手の理解を深める。

14. 読み手を行動させるための原則

読み手を行動させるためには、以下の２つの原則が重要となる。

• 今行動するべき理由を明確にする: 緊急性や希少性を訴求することで、読み手に行動を促す。
• 行動せずにはいられない興奮状態を作る: 商品のメリットを最大限にアピールし、読み手の購買意欲を高める。

15. 希少性と緊急性の訴求

数量限定や期間限定などの希少性や緊急性を訴求することで、読み手に行動を促すことができる。

ただし、その理由を明確に説明することが重要である。

16. 損失の恐怖と疑似体験

商品を手に入れられなかった場合の損失を具体的にイメージさせることで、読み手の恐怖心を煽り、行動を促すことができる。

また、商品を手に入れた場合のメリットを疑似体験させることで、購買意欲を高めることができる。

17. 引きのテクニック

読み手の心理を逆手に取り、「無理強いはしない」という姿勢を見せることで、逆に購入意欲を高めることができる。

ただし、このテクニックを使うためには、事前に商品のメリットやデメリットを十分に説明しておく必要がある。

18. メリットの最大限のアピール

商品のメリットを最大限にアピールするためには、ブレッドと呼ばれる項目立てが有効である。

ブレッドでは、読み手のベネフィットを明確に伝え、購買意欲を高める。

19. 客観的事実からのYESの誘導

客観的な事実からスタートし、徐々に論点をずらしていきます。

最終的に同意を得たい主張にYESを引き出すことができる。

このテクニックを使う際には、論理的な展開を意識することが重要である。

20. 心に響き続ける言葉の法則

• 一貫性の原理: 人は自分の行動や発言、信念に一貫性を求める傾向がある。読み手の意見をこちら側に近づけるためには、質問を投げかけ、読み手自身に結論を導き出させるという方法が有効である。
• 集団帰属欲: 人は集団に属したいという欲求を持っており、周りの人の行動に影響されやすい。多くの人が商品を購入していることをアピールすることで、読み手の購買意欲を高めることができる。
• ワンパーソンの法則: 読み手は、自分一人に宛てられたメッセージにこそ反応する。コピーを書く際には、常に読み手一人を意識し、語りかけるような口調で書くことが重要である。
• 欲求へのアプローチ: 人間の欲求を刺激するコピーは、大きな反応を生み出す。商品のメリットが読み手の欲求を満たすものであることをアピールすることで、購買意欲を高めることができる。
• 感情の振り幅: 感情の起伏が大きいほど、行動に繋がりやすい。恐怖心や危機感を煽るようなネガティブな情報を提示した上で、商品のメリットをアピールすることで、大きな反応を得ることができる。
• 追伸の４原則: 追伸は、読み手の目に止まりやすい部分である。重要なポイントを強調したり、要点まとめ、個人的な思いや願望を伝えたりすることで、読み手の心を惹きつけることができる。

第三章：成約率を決定付ける２つの前提要因

リサーチとターゲティング

優れたコピーライティングは、綿密なリサーチに基づいている。

ターゲット層のニーズやウォンツを把握し、それに合ったメッセージを伝えることが重要である。

ターゲット層を明確にすることで、より効果的なコピーライティングが可能となる。

ターゲット層の年齢、性別、職業、趣味、関心事などを考慮し、メッセージの内容や表現方法を調整する必要がある。

切り口と展開

 広告の切り口とは、読み手の興味・関心を惹きつけるための視点である。

商品のメリット、ターゲット層の悩み、社会的なトレンドなど、様々な視点から切り口を考えることができる。

 広告の展開とは、切り口に基づいてメッセージを具体的に展開していく方法である。

論理的な説明、感情に訴える表現、ストーリーテリングなど、様々な手法を組み合わせることで、読み手の心を惹きつけることができる。

成約率を左右する６つの構成

• 実績: 商品やサービスの実績を具体的に示すことで、読み手の信頼を獲得する。
• 危機感: 読み手の危機感を煽るような情報を提示することで、商品の必要性を訴求する。
• 将来性: 商品やサービスを利用することで、読み手がどんな未来を手に入れられるのかを具体的に示す。
• 販売者もしくは他の人物: 商品やサービスの開発者や販売者の人物像を魅力的に描くことで、読み手の共感を得る。
• 保証: 商品の保証内容を強調することで、読み手の不安を取り除き、購入を後押しする。
• 企画: 商品の特典やキャンペーンなどを魅力的に紹介することで、読み手の購買意欲を高める。

「→0」と「0→」の判断

• マイナス→0: マイナスな状況にある現状を改善したいという欲求に訴求する。
• 0→プラス: 現状に満足しているが、さらに良い状態になりたいという欲求に訴求する。

商品やサービスの特性やターゲット層によって、どちらの欲求に訴求するかを判断する必要がある。

第四章：見出しのゴールデンパターン37

• ～する方法
• お得情報「○○がたった△△で！」
• ストーリー
• 状況に応じた質問
• 約束
  「今からショットをあなたの指す方向にまっすぐに打つ方法をお見せします。でなければこのゴルフレッスンビデオは無料です。さらにあなたの時間を無駄にしたということで25ドル払います」
• 顧客の声
• リスク0：
• メリットをトーンダウン・信じられる範囲：
  「ほとんど全ての室内植物に関する質問への答え」
  「ゆっくりと億万長者になる方法」
• もし〜なら
• 2倍3倍保証
• 〜100％保証
• 即効・簡単：
  「これがすぐに簡単に時間や労力を費やすことなく、ビジネス文章を書く方法です」
• 矛盾：
  「痛みで足を引きずっていた男が、今毎朝2キロ走っている」
• 権威：
  「医者が気分が悪くなった時、これが彼らのすることです」
• 〜は他にいませんか？
• 〇〇の理由：
  「これがUSレポートを今すぐ読むべき33の理由です」
• ついに、とうとう
• ニュース
• ストップ！〜
• 発見！
• 〜してもらえますか？
• 私に〜ください。そうすれば〜してみます。
• 〜を探していますor求む！
• 〜のためのor〜へ
• 挑発：
  「あなたは億万長者になるための資質を持っていますか？」
• なぜ、〜
• どれ：
  「この4つの健康法のうち、あなたはどれを選びますか？」
• 無料
• あなた、〜
• 〜へのオープンレター
• クレイジー：
  「狂ったように売れる驚異の方程式を見つけよう」
• チャレンジ：
  「恐れず豊かになれ」
• これ、これら：
  「こんなことがあなたの結婚式に起きたらどうしますか？」
• 想像してみてください
• メッセージをドラマチックに表現：
  「家のベッドから風邪を引きながら、たった1日で350万円稼ぐことができました」
• ミステリーマン：
  「アリゾナ州の『人間コンピューター』が、ウォール街の『エキスパート』に21年間連続で屈辱を与えています」
• 死ぬ前の望み：
  「この秘密は私の親しい会員にあげたい。また手伝えるうちに！」

リード・スターター19

項目	例文	詳細・注意点
1．事前情報	「～したことはありますか？」 「〜を最後にしたのはいつですか？」	・これから未来の情報を話します、という暗示 ・タイミングが重要になる商品・市場で使える 　∟投資、金融など
2．サポーター・事例	「～だと○○と言われています。 　しかし、私は違うと思います。 　<ベネフィット> 　<証拠>」	・代弁者の力を借りてラポールを築ける ・読者の支援者となる ・ベネフィットや証拠はストーリーでいうと効果的
3．今すぐに	「今すぐ行動を起こさなければいけません。 　あなたの○○が消えます 　<理由となる事実> 　これを無視すると××になります。(問題の拡大) 　反対に、もしあなたが○○すれば○○できます」	・今スグ行動すべき理由、事実 ・行動しなかった時のリスク→悲惨な結果(問題の拡大) ・読者は最初から直球で本題に入ったほうが良い場合も多い(読みやすい)
4．権威	「○○と言ったのは、フィッツジェラルドだ。 　△△と言ったのは、ヘミングウェイだ。 　しかし、それだけじゃない(悪い点もある)」	・権威の引用 ・見込み客がリスペクトしている人でなければならない ・興味深く、その場のイシューに対して関係あるものでなければならない ・コピーの論点を強調するorコピーが答えるだろう懸念を広げる
5．陰謀	「つい最近、○○が××されました。 　そして○○が破滅に追い込まれました。 　何か危険な要因があったのか？違います。 　ではなぜ？（理由） 　それは～××だからです。」	・見込み客の差し迫った危険に対して警告を出す(ニュースっぽく第三者目線で) ・見込み客の敵を作る(共通の敵)
6．逆張り	「健康の情報は早いスピードで変化しています。 ○○は以前は良いとされていましたが、 今はダメです。 △△も良いとされていましたが、ダメです。 ××は命を救う、、、本当に？ 今まで健康にいいとされていたことが突然役立たずになったら面白くありません。 しかし、安心してください～」	・テーマが嘘や俗説を暴くとき ・常識の破壊 ・見込み客の知識が豊富で、すでに懐疑的になっているマーケットに有効 ・それは<古い>。本当は～
7．直球	「今あなたに○○のオファーを書いてます」	・見込み客を熟知している必要がある ・見込み客はコピーを読むに値するか一瞬で判断する ・なので、飽きさせたり混乱させたり、話がスベったりすればすぐに死ぬ
8．ファッシネイション	「医者は一日中病気の患者を診ているのに、どうして病気を防いでいるんだろう？って思ったことありません？ 答えを知るために私は～」	・ファッシネイション＝魅惑 ・強い「引き」を押し出せばいい
9．それは忘れて！	「油は忘れてください！ なぜなら、××より○○のほうが<ベネフィット>できるから」	見込み客が夢中になっているサービスより効果的な者があると伝える
10．自己認識	「もしあなたにまだ起こってないなら、もうすぐです。 ○○ができます。 あなたは○○してきた。○○しようともしてきた。 ○○であり、○○であり、○○でもあります。(見込み客の代名詞) そんなあなたにいいお知らせです。 <ベネフィット>」	・リードで最も効果的な戦略は、読者に「自分のことだ」と思ってもらうこと ・そして「この人は分かってくれてる」と思わせる →見込み客が経験している事実、ビリーブ、態度や願望などを提示する
11．もし〜だったら	「もしあなたが<最も強いベネフィット>をしたかったことがあるなら、これからお届けするメッセージは今までで最も重要なメッセージになります」
12．内部情報	「～は○○するのは不可能と言っているかもしれない。～は○○は考えられないと言っているかもしれない。 でも、本当です。 このテクニックにはリスクはない。 難しくもない。 私はこれらを使っている人を知っています。 このページの先には〜」	・内部の正当な情報を暴くというテーマで有効 ・見込み客に「隠された情報」「人生に価値のあることに気づいてなかった」ということに気づかせる必要がある
13．証明	「最新の研究と薬品のテストの結果、○○が分かりました。 その素晴らしい栄養素は○○と呼ばれており、 医学的に証明されている効果として、 ・死んだ脳の細胞を呼び起こす ・記憶の喪失が起こらなくなる ・脳に活力を与え、もっと賢くなる などがあり、見込みがないと思われても、信じられない効果を出している」	サービスにかなりの信頼度があるなら、証拠から始めても良い。実績の引用でもいい
14．Reason Why		・ある出来事や物事がなぜ起こってるかを説明したあと、さらに興味深い現象を語る ・見込み客にとってサプライズだったり価値あるものだったりすればOK
15．シンプルな事実	「エネルギーは命です。 　十分なエネルギーがなければ〜を失う。 　そして〇〇もなくなる 　そんな風に感じているなら、あなたの〜」	・見込み客が確実に同意してくれる内容を書く。同時に他では聞いたことのない主張を入れることで、権威性を上げられる ・両方を言語化することで、見込み客の「事実」「思い込み」をユニークでパワフルなものにしてくれる
16．巻き込み	「まず、〇〇をしてください。次に△△をしてください。そして××をしましょう。」	・見込み客をいきなりアクションのど真ん中に持ってくる ・「実際に見せてくれ」という見込み客の心情を利用 ・感情的な経験をさせる
17．ストーリー
18．思い込み	「”××はできない”それは間違っています 　”〇〇は不可能だ”それも間違っています 　〜を私に証明させてください」	見込み客の思い込み、当然と思ってることを攻撃
19．発見	「あなたは今から〇〇を学んでいきます。そして、△△についても学んでいきます〜」	・見込み客にとって価値があり、役に立つ情報を提供する際に、見込み客がこれから出会う素敵な情報からリードをスタートさせる ・「見込み客が切に願っていることに出会える」というプロミスが大事

まとめ

本書で紹介した原則やテクニックは、コピーライティングの基礎であり、実践を通してさらにスキルを磨いていく必要がある。継続的に学び、実践を繰り返すことで、言葉の力を最大限に引き出し、自身のビジネスや人生に大きな変化をもたらすことができるだろう。