セールスライティングにおいて、あらゆる見込み客に効果的な万能薬のようなコピーはありません。
顧客の心を掴み、購買意欲を高めるためには、見込み客の認知レベルに合わせたアプローチが不可欠です。
プロのセールスライターが実践する「見込み客の認知レベルに合わせたアプローチ」について、具体的な事例を交えながら解説していきます。
見込み客の認知レベルとは？
見込み客の認知レベルとは、あなたの商品・サービスや、彼ら自身の問題や解決策に対する理解度を指します。
例えば、あなたがダイエット食品を販売しているとします。
- 認知レベルの高い見込み客: ダイエット食品の必要性を認識しており、様々な商品を比較検討している
- 認知レベルの低い見込み客: ダイエットの必要性を感じておらず、ダイエット食品の存在自体を知らない
このように、見込み客によって認知レベルは大きく異なります。
なぜ認知レベルに合わせたアプローチが必要なのか？
認知レベルの異なる見込み客に、同じアプローチでセールスをかけても効果は期待できません。
例えば、認知レベルの高い見込み客に対して、商品知識を延々と説明するようなセールスは逆効果。
彼らは既に情報収集を済ませており、 購入の決め手となる情報 を求めているからです。
一方、認知レベルの低い見込み客に対して、いきなり商品を売り込もうとしても、警戒されてしまいます。
まずは 問題意識を喚起し、商品に興味を持ってもらう ための一工夫が必要です。
認知レベルに合わせた2つのアプローチ
見込み客の認知レベルに合わせたアプローチには、大きく分けて「直接的なアプローチ」 と 「間接的なアプローチ」 の2つがあります。
1. 直接的なアプローチ
認知レベルの高い見込み客 に対しては、 直接的なアプローチ が効果的です。
彼らは既にあなたの商品やサービスについてある程度の知識を持っているため、回りくどい説明は不要です。
商品のメリットや魅力をストレートに伝え、 購買意欲を後押しする ようなコピーを心がけましょう。
【直接的なアプローチの例】
- 「あなたの学習能力が倍になるまで、1円たりとも払わないでください」
- 「このちょっと変わった新商品のソニック・ルアーで魚がびっくりするほど釣れる…」
- 「絵を描くのが好きな人はいませんか？」
これらのコピーは、ターゲットとなる見込み客が明確であり、彼らが求めるベネフィットをストレートに表現しています。
2. 間接的なアプローチ
認知レベルの低い見込み客 に対しては、 間接的なアプローチ が有効です。
いきなり商品を売り込むのではなく、ストーリーや体験談を交えながら、商品やサービスに興味関心を抱かせるように誘導します。
【間接的なアプローチの例】
冒頭で紹介したセールスライター、ユージン・シュワルツは、富裕層向けにある書籍の広告を制作しました。
彼は書籍の内容を直接的に説明するのではなく、「金持ちになりたいという願望の裏にある、言葉にできない心の葛藤」を 「勇気」 というキーワードで表現しました。
その結果、この広告は大きな反響を呼び、書籍は大ヒットとなりました。
【間接的なアプローチの例：旅行会社のニュースレター】
- 窓から外に目をやると、レモンやサクランボ、イチジクの木の剪定作業を行う庭師が忙しそうに働いています。
- その周囲に咲き誇っているのは、クチナシやハイビスカス、タチアオイの花々です。
- 空は透き通るようなブルー。海は深く青い水をたたえ、太陽の光を受けて輝いています。
- 海からはさわやかな風が優しく流れ込み、心が浮き立ちます。
- そこへ、メイドが食事を運んできました。ベッドでの朝食です。
- 一瞬、ここはあの世、天国なのか、という思いが心をよぎります。
- でも、この天国は存在しています。しかも、皆さんの手の届くところに。
- そればかりか、この夢のような暮らしには、自宅に住むコストのたった半分しかかからないのです！
このコピーは、旅行先の魅力を直接的に伝えるのではなく、 読者を理想の世界へと誘い込み、感情に訴えかける ことによって、旅行への憧れを掻き立てています。
まとめ：成功するコピーライティングには「見込み客の認知レベル」の理解が不可欠！
セールスライティングで成功するためには、 見込み客の認知レベルを理解し、適切なアプローチでコピーを書く ことが重要です。
認知レベルの高い見込み客には直接的なアプローチで、認知レベルの低い見込み客には間接的なアプローチで、それぞれに響くメッセージを届けましょう。
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