テーマ：コンセプトを提示するのに用いる特定のアプローチ（見せ方）
1．時事問題のテーマ
ビッグアイデアが、なんらかのニュースやイベントに関連している
ニュースや週刊誌で何が言われてるか？
2．支配的感情のテーマ
見込み客の支配的感情をメインのテーマにする
プロモーション全体を1、2個のスリリングな感情で強化：「俺もそう思ってたんだよ！」
3．ビッグベネフィットのテーマ
ベネフィットが超強力な時は、複雑なことをする必要はない ヘッドラインで使った場合、その次にはさらにベネフィットを拡張、立体化、視覚化するようなことを言う
注意を引きづらいため「フック」が必要
→「片足のゴルファーの驚異の秘訣」
4．好奇心を惹くテーマ
単純な興味ではなく、「陰謀や悪巧みが気になる」という感情を利用する
1988年には「Microsoftが買いだ！」と言っていた人が今はこう言う。
「全部売り払え！」
5．提案型テーマ
「もし、あなたが〇〇をすれば、〇〇が起きます」
見込み客はストレートにベネフィットを信用しない
→対価が必要だと最初に伝える
以下の四つの条件をクリアできるなら、あなたはベンシベンガのマーケター、セールスライターのための富の7つの秘訣を伝授される、100人のグループに入る資格があります。
6．お客様の証言をテーマ
十分に信用されていないときに大きな可能性がある
お客様の物語を入れる：お客様が経験したことの一番中心となる熱いハートを捉える
7．ストーリー型のテーマ
物語はベネフィトを見込み客に伝えやすく、感情を強く引き起こせる（擬似体験）
感情を共有しやすい 同じバックグラウンドで、どうしてそれほど違いがでるのか？
⇒『2人の男の話』
8．陰謀・企みのテーマ
陰謀や企みは証拠があるとき、とてつもなく反応がある（騙されてる・隠されてる）
好奇心をそそるストーリーと組み合わせるのがポイント
見込み客：ショック、裏切られた
→不安「自分にも起きるかも」
→続きを見る
※解決策を信じさせるに足る証拠が必要
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